Un tempo era tutto sul “cosa”.
Gli emittenti che progettavano programmi di premi per carte di credito si sono concentrati sulle funzionalità che avrebbero spostato quella carta nella parte superiore del portafoglio: il maggior numero di punti, il miglior cashback, le offerte più interessanti, il nome.
In un mondo in cui il “cosa” è diventato una cacofonia di caratteristiche che sembrano tutte uguali, Amnah Ajmal, vicepresidente esecutivo di Mastercard per i prodotti core per il Nord America, ha detto a Karen Webster in una recente conversazione, è tempo di spostare l’attenzione su qualcosa che è ancora più prezioso per i consumatori.
“Non si tratta di ciò che impacchettiamo, ma di come il consumatore sperimenta i prodotti e i benefici”, ha affermato.
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Una ricompensa che un cliente fatica a capire, o che deve lavorare duramente per riscattarlo, non è in realtà gratificante – e quindi non è nemmeno così appiccicoso. Ecco perché quando Mastercard stava progettando la suite delle offerte World Card e World Card Elite che annuncia oggi, ha detto Ajmal, hanno passato tutto il tempo a pensare al “come” dei premi come “cosa”, per assicurarsi che stessero effettivamente offrendo incentivi reali che i consumatori possono utilizzare.
Valore quotidiano, accesso automatico
Il “cosa” dei premi deve essere il quotidiano, perché la ricompensa deve essere accessibile ai consumatori per essere gratificante, ha osservato Ajmal. Ecco perché Lyft, Fandango, Boxed e Postmates sono stati i loro partner al dettaglio per questo lancio: toccano tutti gli usi quotidiani nella vita dei consumatori, il che dà loro un valore.
È simile alla logica che motiva l’aggiunta dell’assicurazione telefonica alle offerte dei titolari di carta, ha affermato. I clienti rilasciano i loro telefoni, li perdono e li hanno rubati. È per questo che l’assicurazione telefonica è un’offerta così comune quando un consumatore acquista un telefono, anche se i consumatori non utilizzano spesso.
Invece, designando la loro carta come metodo di pagamento per la loro bolletta wireless, i titolari di carta World Elite riceveranno automaticamente $ 600 – $ 800 di copertura sul loro telefono, che può essere riscattato una volta all’anno. La copertura funziona se il telefono è stato rubato o danneggiato solo esteticamente, ha sottolineato Ajmal.
Ma l’ingrediente davvero magico, ha detto, è che i clienti non devono fare nulla fuori dall’ordinario per accedere al vantaggio, oltre all’uso della loro carta come normalmente farebbero.
Ed è un tema persistente con le nuove offerte. Con Lyft , ad esempio, Ajmal ha notato che i titolari delle carte riceveranno un credito di $ 10 ogni cinque corse prese in un mese di calendario, che si applicherà automaticamente alla prossima corsa. Con Postmates, i titolari di carta riceveranno $ 5 ogni ordine di $ 25 o più.
Il consumatore non deve inserire un codice promozionale o premere un pulsante “riscatta”, ha osservato – continua a fare acquisti con i commercianti che già utilizzano.
“Il cliente non deve ricordare nulla – ottengono automaticamente il vantaggio finché la World o World Elite Mastercard è la carta in archivio”, ha detto. “Lo sconto passa, ed è davvero un’esperienza deliziosa per il cliente.”
Mentre gli hacker dei sistemi di ricompensa non amano nient’altro che immergersi nelle minuzie di un programma di premi, i normali consumatori benestanti vogliono semplicemente un facile accesso e non vogliono pensarci, Ajmal ha detto a Webster – vogliono che succedano.
In particolare, ha osservato, quando tali eventi sono coperti da una serie di nuovi servizi per migliorare la tranquillità del cliente.
Cancellare il disordine
La sfida nell’offrire correttamente i “come” e “che cosa è” all’esperienza del consumatore, ha osservato Ajmal, rende il beneficio tangibile a tal punto che il consumatore lo sperimenta, pur rendendo il processo invisibile.
Il che, ha detto, ha posto una sfida tecnica e ha richiesto molta integrazione in modo che tutta la magia avvenga sul backend, mentre il consumatore continua a vivere la propria vita commerciale.
“L’utente non vede nulla di nuovo perché non vuole avere qualcosa di nuovo da affrontare”, ha detto Ajmal. “Dobbiamo abilitare all’interno della tecnologia attraverso le API lasciando le loro esperienze altrimenti invariate.”
Ma mentre le esperienze di vendita al dettaglio senza soluzione di continuità sono una buona cosa nel contesto, a volte i consumatori vogliono davvero un accesso più diretto. La stretta azione di bilanciamento, ha osservato Ajmal, offre un servizio di facile accesso e high-touch quando è necessario, ad esempio quando l’identità di un consumatore è stata rubata, mentre altrimenti si blocca e offre valore senza entrare in contatto con il cliente, ad esempio quando offrendo uno sconto per prendere un giro Lyft.
I progressi nella protezione dell’identità furto di Mastercard con queste nuove offerte parlano con entrambi gli istinti. Sullo sfondo, vi è il monitoraggio del rapporto di credito e la scansione per il rilevamento di furti di identità. Ma sul front-end, un dashboard consente ai consumatori di vedere tutti i dati di sicurezza. Mastercard offre inoltre ai titolari di tessere l’accesso a un team di esperti di risoluzione furti d’identità, disponibili 24 ore al giorno, sette giorni su sette, 365 giorni l’anno, perché i clienti vogliono una sospensione, fino a quando non hanno bisogno di maniere.
Perché, ha osservato Ajmal, il futuro dei premi non consiste solo nel dare di più al cliente, ma nel dare loro di più che può effettivamente utilizzare – e la possibilità di usarlo come e quando ne ha bisogno, su richiesta.
“I premi sono importanti, ma stanno diventando sempre più una posta in gioco”, ha affermato Ajmal. “I clienti vogliono differenziazione, vogliono un uso quotidiano e desiderano una gratificazione immediata. La domanda a cui dobbiamo rispondere è, cosa stiamo dando loro nella loro vita di tutti i giorni, e come stiamo creando convenienza in tutte quelle esperienze? “